La creación de imagen:  malentendida y reducida a lo superficial

Por Carlos Quesada

Se habla mucho de creación de imagen, pero se entiende poco.

La creación de imagen ha sido manoseada, distorsionada e incluso banalizada, al punto de poner en riesgo su verdadero valor. Se ha convertido en un concepto superficial cuando, en realidad, es una herramienta poderosa de comunicación y estrategia.

Desde que existen las sociedades, los seres humanos hemos necesitado ser reconocidos, identificados; en resumen, construir nuestra propia marca personal. En cada interacción dejamos huellas, generamos percepciones, despertamos simpatías… o antipatías. Durante siglos, este proceso avanzó sin dirección clara, sin que nadie asumiera con seriedad su estudio académico.

Pero, como en toda historia, hay un punto de quiebre. Este llegó con el célebre debate entre John F. Kennedy y Richard Nixon en 1960. Mientras Nixon sudaba bajo las luces del estudio y se mostraba incómodo, Kennedy proyectaba seguridad a través de un manejo impecable del lenguaje no verbal. ¿El resultado? Una lección contundente: el mensaje no solo se dice, también se proyecta. Quedó demostrado que cómo se ve y cómo se siente un discurso puede ser tan —o más— determinante que las palabras mismas.

A partir de entonces, el concepto de imagen empezó a cobrar fuerza. La comunicación dejó de ser únicamente lo que decimos para incluir, con igual peso, lo que expresamos sin palabras. Este despertar generó inquietud en políticos, comunicadores y ciudadanos, y despertó un interés creciente por entender cómo somos percibidos.

Pero aquí surge el problema: en lugar de profundizar en el arte y la ciencia de la imagen, el tema comenzó a utilizarse a la ligera. Se redujo a un simple “cambio de look” y terminó colonizado por programas de televisión que prometen transformaciones mágicas: “¡Nuevo corte de pelo! ¡Retoque estético! ¡Adiós kilos de más! ¡Ahora sí eres una nueva persona!”. Pero, ojo… teñirse el cabello de rojo, pasar por el bisturí tras una dieta extrema o remodelarse la nariz a mazazos NO es creación de imagen.

Construir una imagen va mucho más allá. Es un proceso minucioso, estratégico y, sobre todo, debe ser guiado desde la comunicación. Somos quienes podemos analizar, sugerir y dar sentido a los cambios —físicos o no—, articulándolos con criterio, coherencia y propósito, en diálogo con otras disciplinas cuando corresponde.

El problema es que este uso indiscriminado ha generado escepticismo. Muchos profesionales altamente respetables se alejan del tema porque lo asocian con falsedad o engaño. Y ahí está nuestro reto: demostrar que crear imagen no es mentir, sino potenciar lo mejor de una persona o institución.

Porque construir imagen es encontrar el equilibrio entre lo que se dice y lo que se proyecta. Es generar admiración, interés, emoción y empatía. No se trata de engañar, sino de armonizar nuestra esencia con nuestra expresión. En pocas palabras: lograr que nuestra imagen sea un reflejo auténtico de lo que somos… pero en su mejor versión.

“Versión original publicada en 2017. Actualizada para reflejar una visión más estratégica de la comunicación.”